Masz newsletter. Segmentujesz odbiorców, bo ktoś Ci powiedział, że tak trzeba, albo sama doczytałaś, że segmentacja zwiększa otwieralność. Dzielisz listę według tematów, które kogoś interesują: ta osoba klikała w mail, tamta czytała o czymś innym, jeszcze inna o trzecim temacie.
Wysyłasz więc bardziej „trafione” maile. I dalej nic. Otwieralność trochę rośnie, jednak sprzedaż stoi w miejscu.
Wiesz, co kogoś ciekawi. Nie wiesz, gdzie ta osoba jest w relacji z Tobą
Problem w tym, że wiesz, co kogoś ciekawi, ale nie wiesz, gdzie ta osoba jest w relacji z Tobą.
Ktoś może czytać każdy Twój mail i wciąż nie mieć pojęcia, że w ogóle oferujesz taką usługę. Ktoś inny interesuje się tym od miesięcy, ale nie wie, że możesz to dla niej zrobić, bo dostawała od Ciebie same maile edukacyjne, nigdy żadnego, który prowadziłby ją dalej.
Segmentacja po zainteresowaniach mówi Ci, o czym pisać. Nie mówi Ci, do czego prowadzić. To dwa różne pytania, a większość osób traktuje je jak jedno.
Ta sama treść dla kogoś na starcie i kogoś, kto jest z Tobą od miesięcy
W efekcie masz listę podzieloną na „ładne” kategorie tematyczne, ale każda z nich w tym samym momencie dostaje ten sam rodzaj maila, bo segmentacja nie uwzględnia tego, na jakim etapie jest odbiorczyni. Ktoś, kto właśnie zapisał się na newsletter, i ktoś, kto od pół roku jest w stałej opiece, dostają identyczną treść, bo oboje interesują się tym samym.
To nie jest prowadzenie odbiorcy. To wysyłanie maili do grupy, która wygląda na uporządkowaną, a w praktyce nikogo nigdzie nie prowadzi.
Druga oś segmentacji — ta, która faktycznie ma znaczenie dla sprzedaży — to segmentacja zakupowa. Nie „co kogoś ciekawi”, tylko: na jakim etapie jest ta osoba w drodze od poznania do decyzji.
Czy tylko zapisała się na newsletter i jeszcze nic nie kupiła? Czy zakupiła tańszy produkt i może być gotowa na coś więcej? Czy jest już w stałym klientem i potrzebuje zupełnie innego rodzaju kontaktu niż ktoś, kto dopiero Cię poznaje?
Ten podział nie opiera się na tym, co ktoś lubi czytać. Opiera się na tym, czego akurat potrzebuje — a to jest dokładnie to, co pozwala prowadzić odbiorcę krok po kroku, zamiast wysyłać wszystkim to samo i liczyć na przypadek.
U mnie to wygląda konkretnie: quiz segmentacyjny przypisuje każdą osobę do jednego z trzech wyników — bezpieczeństwo, wzrost albo partner — na podstawie tego, czego jej zaplecze faktycznie potrzebuje, nie tego, jaki temat kliknęła. Każdy wynik dostaje inną sekwencję powitalną, dopasowaną do tego etapu, nie do zainteresowania.
Kiedy zainteresowania jednak się przydają
To nie znaczy, że zainteresowania są nie ważne. Mogą uzupełniać segmentację zakupową — np. wiedząc, że ktoś interesuje się konkretnie danym tematem, możesz dobrać przykład albo case study w mailu, który i tak jest już dopasowany do jej etapu. Ale jeśli musisz wybrać jedną oś, na której budujesz swój system mailowy — wybierz tę, która patrzy na to, gdzie ktoś jest w drodze do decyzji, nie na to, co akurat go ciekawi.
Jeśli zastanawiasz się, jak mogłaby wyglądać taka segmentacja u Ciebie — napisz do mnie na maila kontakt@asystentkazinicjatywa.pl